La Cour d’appel de Paris précise la notion de dénigrement indirect

Par un arrêt du 8 décembre 2023 (n° 22/04756), la Cour d’appel de Paris a rejeté les allégations de dénigrement et de parasitisme de la société Ferrero à l’encontre de la société Rigoni et confirmé dans son intégralité le jugement du Tribunal de Commerce de Paris. Par cet arrêt, la Cour apporte des précisions sur la notion de dénigrement indirect ainsi que sur celle de parasitisme.

La publicité litigieuse 

La filiale française de la société italienne Ferrero, fabricant notamment de la pâte à tartiner « Nutella », a intenté une action en concurrence déloyale contre la filiale française du groupe italien Rigoni. L’objet du litige portait sur une campagne publicitaire diffusée par Rigoni entre 2019 et 2020, promouvant sa pâte à tartiner « Nocciolata ». Dans la publicité, Rigoni mettait en scène un enfant dégustant une tartine de Nocciolata, assis sur une balançoire, aux côtés d’un singe en peluche de l’espèce orang-outan, une voix off commentant « Nocciolata, c’est bio et c’est bon » et « Nocciolata, c’est sans huile de palme ».

L’allégation de dénigrement indirect

Pour rappel, le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur une personne ou un produit pour en tirer un profit (Cour d’appel de Paris, 27 janvier 2016, n° 13-10846). Pour qu’il soit constitutif de concurrence déloyale, il faut qu’une information malveillante ou péjorative, concernant une personne identifiable, soit diffusée à la clientèle. Le dénigrement peut être implicite lorsqu’il est allusif et déforme l’image du concurrent.

En l’espèce, la société Ferrero faisait valoir que l’omniprésence d’un orang-outan dans la publicité de la société Rigoni n’était objectivement pas justifiée pour la promotion d’une pâte à tartiner sans huile de palme, à base de noisettes, et qu’en outre, elle permettait de véhiculer un message anti-huile de palme pour promouvoir Nocciolata, dans la mesure où l’orang-outan est utilisé comme symbole de la controverse entourant la culture de cette huile.

S’agissant de l’identification de Ferrero à travers cette publicité, l’appelante soutenait que la pâte à tartiner Nutella est largement associée par le public à l’huile de palme et les polémiques qui l’entourent. Selon Ferrero, la campagne, en présentant de manière dévalorisante l’une des caractéristiques de sa pâte à tartiner – l’huile de palme -, visait de manière allusive le Nutella,  constituant ainsi un acte de dénigrement indirect.

Rigoni répliquait que la campagne n’identifiait ni implicitement, ni expressément, la société Ferrero ou sa pâte à tartiner, la seule référence à l’huile de palme ne permettant pas d’identifier le Nutella. L’intimée contestait le caractère dénigrant de la publicité en arguant au contraire de son message positif, la présence d’une peluche orang-outan permettant de transmettre un message de tendresse et de souligner l’intérêt de Rigoni pour la préservation animale et environnementale.

Dans sa décision, la Cour d’appel de Paris a procédé à une analyse concrète du cas d’espèce en se fondant notamment sur des sondages Ifop, réalisés à la demande de la société Rigoni, portant sur ce qu’avaient compris et retenu de la campagne promotionnelle les personnes ayant visualisé le spot publicitaire.

Ainsi, la Cour a jugé que la publicité de Rigoni ne véhiculait aucune polémique sur l’huile de palme et qu’il n’était pas tendancieux de présenter son produit comme biologique et exempt de cette huile. De plus, elle a estimé que le recours à l’image d’un orang-outan, s’il renvoie à un message de protection de l’environnement, ne stigmatise ni ne discrédite les pâtes à tartiner contenant de l’huile de palme.

La Cour a donc conclu que la publicité litigieuse, même en associant la mention « pâte à tartiner sans huile de palme » à la présence d’un orang-outan, n’était pas de nature à stigmatiser et jeter le discrédit sur le Nutella.

Sur le parasitisme

Le parasitisme consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis. Il incombe à la partie qui l’invoque de rapporter la preuve d’un agissement fautif de l’autre partie ayant conduit à la captation des investissements consentis pour développer son produit phare.

En l’espèce l’appelante soutenait que Rigoni avait exploité la notoriété du produit phare de Ferrero ainsi que l’association faite par le public entre le Nutella et la controverse sur l’huile de palme, pour mettre en valeur son pâte à tartiner Nocciolata. Ferrero mettait en avant à cet éagrd l’augmentation de 20 % des volumes de vente du Nocciolata, entre 2019 et 2020, période de diffusion de la publicité litigieuse.

Se prononçant sur ce grief de manière plus succincte, la Cour a rejeté les allégations de Ferrero en indiquant d’une part, qu’il ne ressort nullement des sondages réalisés qu’un grand nombre de consommateurs ait fait un rapprochement entre la polémique sur l’huile de palme et le Nutella, après le visionnage de la publicité, et d’autre part, qu’il n’est pas établi qu’en diffusant cette publicité la société Rigoni ait voulu s’inscrire dans le sillage de la société Ferrero, sans en supporter les coûts.

Conclusion

Ainsi, par cet arrêt la Cour d’appel de Paris apporte des précisions sur les contours de la notion de dénigrement indirect, et notamment sur le recours à des informations neutres et objectives, telles que l’absence d’huile de palme et le caractère biologique du produit, qui ne revêtent pas de caractère dénigrant, dès lors que la majorité des personnes visionnant la campagne retiennent le message positif véhiculé.

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